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原創：?騰訊營銷WE+?騰訊營銷WE+
當前奢侈品行業全球銷售額有32%是由中國消費者購買產生的。到2024年，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。其中，千禧一代已經成為中國奢侈品的核心消費群體，其平均年齡僅28歲，比世界奢侈品消費者平均消費年齡低10歲左右。
相較海外市場，中國千禧一代觸媒習慣受數字化影響更為深入，社交網絡的“超鏈接”構筑了次時代的生活感官。他們的注意力50%都在線上，已經習慣在微信、騰訊視頻、QQ音樂等渠道去獲取時尚資訊、新品動態，相比之下，臉書(Facebook)在美國消費者中的耗時占比只有22%。
同時，消費習慣中外差異也較為明顯。在海外市場，奢侈品公司通常以門店為核心去觸達主流消費群體，而在國內市場，年輕消費者們在到店之前，大部分的購物研究都已經在線上完成，購物也不再受限于實體店，從國外購買或代購、網上商城、公眾號購買等方式層出不窮。
趨勢一：流量明星+KOL加持
打破奢侈品“高逼格”代言傳統模式
過去，“傲嬌”的奢侈品品牌通常只選用本國明星以及“國際范”代言人，以保持“血統純正”。如今，這一習慣正在被中國市場所改變，越來越多的奢侈品品牌在中國起用吳亦凡、鹿晗、Angelababy等新生代的流量紅人。依靠其龐大的粉絲群體及流量影響力，品牌在社交網絡中的曝光機會有效增多，并依靠新生代代言人喚醒品牌活力，完成品牌年輕化進程。
同時，時尚KOL也成為品牌溝通中國年輕消費者的重要渠道。排名前30的網紅平均每個賬號吸引了3.2%的奢侈品消費者關注。排名前三的KOL賬號，奢侈品消費者粉絲占比更是突破10%。
https://v.qq.com/x/page/j0026evm02b.html
蘭蔻
101小姐姐代言，釋放“影響力營銷”帶貨能力
基于對年輕消費者個性化、多元化的消費需求洞察，蘭蔻聯手騰訊，從騰訊視頻2018現象級欄目《創造101》中，挑選4位不同特質的選手，定制專屬廣告。當紅“小姐姐”們的偶像的光環為營銷加冕，不但將節目內容轉化為品牌社交的傳播資產，也將粉絲對偶像的追捧轉化成為對品牌的熱愛，讓蘭蔻赤茶系列在年輕圈層引發快速追捧，在多個社交平臺掀起討論風潮。
決賽當日，品牌在直播中植入的創意中插視頻播放量高達3.5億，#夏日赤茶妝#話題閱讀達1.4億。6月23日《創造101》決賽之后，蘭蔻120赤茶橘銷售額激增321%，帶動唇膏在全店品類銷售占比提升五倍。
趨勢二：前沿科技助力
社交屬性成為中國奢侈品市場發力點
奢侈品營銷很長一段時間，堅持“走自己的路”，避免品牌的高頻曝光，以防品牌稀缺性、準入門檻降低。但在中國，隨著年輕用戶越來越強調“自我表達”,奢侈品品牌也開始大規模嘗試大眾化的社交營銷。
無論是新品發布還是節慶熱點，奢侈品營銷的陣地都在由傳統媒體、線下發布會向社交媒體轉移。《2018年中國奢侈品行業報告》中顯示，2015-2017年投放朋友圈廣告的廣告主數量增長超十倍，平均頻率增長3倍。微信朋友圈廣告的精準定向、關系鏈拓展讓新品短時間內形成廣泛曝光，引爆不同興趣圈層，同時以原生頁、輪播圖、發布會直播等多元玩法全方面實現商品展示。
Gucci
社交媒體裂變，提升線上客戶轉化
Gucci聯手騰訊，將朋友圈廣告、公眾號推廣、小程序、社交禮物等功能多維打通，在其新品上市之際，依托騰訊社交媒體實現全網大面積曝光。一方面以“自我宣顏”小程序為用戶自拍照片添加Gucci圖騰，生成動態表情，形成社交裂變；一方面以在線選購禮品卡，將“社交+購買”打通，短期內刺激Gucci微信指數上升逾34%。
Hugo Boss
VR前沿科技助力，帶來全新消費體驗?
在Hugo Boss的營銷活動中，品牌聯手騰訊，共同打造O2O游戲與VR互動體驗。用戶在微信小程序限時精品店瀏覽時，每收集到“Boss機器人”鑰匙扣零件都會打開品牌本季新款，解鎖不同場合的搭配造型，既在互動中實現了新品的有效曝光，也在潛移默化間影響消費者的購買決策。
趨勢三：奢侈品頻頻“觸電”
線上購買成為中國市場未來發展趨勢
對“最高端”堅守的愛馬仕曾宣稱，從不刻意地去迎合市場。如今，愛馬仕也已為中國市場已開通了“微信賣場”。同樣，LVMH、開云集團等旗下品牌紛紛在中國官網推出了在線購物、全國送貨服務，并相繼在微信小以程序開啟了“一鍵下單”“一鍵預約”功能，縮短用戶消費轉化鏈條。
電商純線上購買行為占奢侈品購買行為的比例約為12%，其中平臺模式仍然占主導，但社交化購物在中國奢侈品行業已悄然興起。中國消費者通過社交平臺購買奢侈品的比例達到11%(占總體電商購買比例)，遠高于歐美國家的2%。預計2023年，線下購買比例將從2012年的100%大幅縮減至10-15%。
https://v.qq.com/x/page/f0687ao3uev.html
Forevermark
鎖定潛在消費者，微信快閃店獨家發售限定單品
Forevermark在其營銷過程中，通過與騰訊的合作，以公眾號、小程序、LBS定位等原生功能，實現了對消費者購買全路徑的可知、可感、可控。騰訊以累積的2.4萬+人群標簽為Forevermark提供了靈活組合標簽工具，快速鎖定目標人群、挖掘潛在用戶，以朋友圈廣告、創意H5、視頻/微電影等多重渠道進行有效溝通、互動。
同時，通過在其微信快閃店獨家發售限定新品，將用戶快速引流到線上快閃店，讓奢侈品融入當下“即看即買”的快節奏，縮短用戶購買考量周期，刺激消費需求，使得限定單品迅速售罄。
到2020年，中國千禧一代人數將達到3億。他們可能不都是有能力隨時買買買的“土豪”，但他們有較高的可支配收入——無論錢是他們自己的，還是父母的。越來越多的奢侈品品牌都在爭搶這一波“紅利”，以數據挖掘、新媒體渠道、線上線下路徑打通等數字化營銷手段，讓營銷更符合中國新生代消費者觸媒習慣、社交習慣、購物習慣。
近日，波士頓咨詢公司（BCG）和騰訊（Tencent）聯合發布了《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》。報告顯示，曾經略顯“高冷”的奢侈品在巨大市場利益的面前正在放低“身段”，以“更接地氣”的營銷方式去溝通中國的千禧一代。
本文來自微信公眾號騰訊營銷WE+（ID:Tencent_MIND）作者：騰訊營銷WE+
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