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文：木木老賊（ID：mumuseo）
公司要上新品了，馬上要做營銷推廣，然后項目負責人把你叫過去，跟你說了一通這個產品如何如何牛，上線如何如何的重要，老板是如何如何重視，它包含了公司多少心血…….等等。
總之一句話，一定要把銷量做好。
接下來，我們絞盡腦汁、費勁心思做好用戶分析、整理好產品賣點、做好定價、鋪好各個推廣渠道之后，把產品推出去，然后是不是就萬事大吉了呢？
好像還差點什么！
文案！再去看看你的產品包裝文案！消費者能get到你的產品賣點嗎？是他想要的嗎？他看完你的文案能對你的產品建立認知嗎？你說的大段大段的介紹，他信嗎？他會想下單購買嗎……
市場君在看了很多高銷量的營銷文案之后發現，這些產品都非常重視文案的輸出，都會采用很多不同的文案方法，但是這5個實用技巧，大家都都很喜歡用。
01
賣點集中
“不要試圖把一個產品的多個賣點同時推向消費者“，這是很多國內外文案實踐者給我們的一條中肯建議。
一篇產品文案，如果僅僅是產品賣點的一個個羅列，一方面目標過于分散，另一方面消費者根本看不過來，也完全記不住。
“你這都說的啥？你想表達啥？”
所以說，你總是覺得你的產品賣點很多，每個賣點都很好。但是在文案中，還是要做到賣點集中，突出核心關鍵賣點，其他賣點可以說，但一定是協同。
你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點，每次只推1個，集中突破。
同時，賣點集中，其實就是針對某個人群的賣點要集中，那么這個人群也要集中。
文案這事，其實說白了就是用對的方式向對的人講對的話。（好好思考一下）
很顯然，再好的內容，如果講的對象弄錯了就容易對牛彈琴。再者，如果針對的人群多了，那也很難講出大家都覺得對的話，這也就散了。
你的文案，最好鎖定好精準目標人群說出打動他的賣點，哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關系。
如果你有很多話（賣點）要給不同的人說，那就對不同的人群用不同的話來講。
總之，對于那一撥人，賣點要集中。
02
快速建立消費者認知
當你的目標人群集中了，賣點也夠清晰夠集中了，接下來就需要快速讓消費者對你的產品建立認知。
沒人會愿意買根本不知道是什么的產品。風險太高。
有一個非常實用的快速建立消費者認知的方法，利用認知基模！
什么叫基模呢？
基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。
舉個例子：
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
如果你不是很了解西柚，那么現在請你閉上眼睛，根據上面介紹想想西柚是長什么模樣的。
我估計你很可能完全想象不出來。
那我們再換一種介紹試試：
西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經出現一個西柚的輪廓了？
看到了這個介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
在這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基?！?。
美國著名學者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說，我們習慣于用固有的認知結構去解釋和理解新事物。對于產品，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。
對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。
比如當年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“這是一款全新智能手機”，因為這在當時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：
“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”。
要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。
還是喬布斯，當時推出ipod的時候，他在發布會上就直接說了這么一句經典廣告：“把1000首歌裝進口袋”。
這句話簡單純粹，相信每一個人利用過去的經驗都會馬上有畫面感，產生思維認知上的關聯。這也是利用用戶已經理解的事物，來解釋未知事物。
所以，我們在做產品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產品特征、賣點、功能等和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。
首先，找到產品的特征和核心功能，全部提取出來，這個是一定要做的，否則你都不了解自己的產品，根本無法進行關聯。相信沒人比喬布斯了解他的產品了。
然后，尋找用戶已知對象，與已知對象建立認知關聯。
用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經驗就越覺得安全，同時也越容易接受。
只有用戶對產品本身建立充分認知和理解后，才能對你的各種優勢以及賣點真正產生興趣，進而更愿意掏錢！
03
展現讓人驚嘆的產品事實
當消費者對產品本身建立充分認知后，他會更有興趣，但他也會懷疑：你說的是真的嗎？你怎么證明？
這個時候，我們需要大量的去展現產品事實，用事實表現，勝過一切。
文案大神奧格威就在多部著作里面都有說，他討厭空洞的形容詞，喜歡寫事實，讓人驚嘆的事實。
勞斯萊斯汽車廣告是他創作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。
短短一句話，將產品事實展現得淋漓盡致。
一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知，更別提產生信任感，但細節豐富的描述能幫助用戶把內容具象化，產生畫面。
比如我要說一個人懶，如果說：小明這個人非常懶。
你有什么感覺嗎？這個人有多懶？不知道！
但如果我這樣說：小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下，太懶了。
這種事實描述是不是就馬上不一樣，這得多懶才會這樣。
現在的手機，每一個產品圖拍出來都好像長得差不多，但對于細節的描述，才是最不一樣的，它讓用戶能更清楚這個手機的差異化賣點，并且更有畫面感。
還有小米體重秤“喝杯水都可感知的精準”也是利用產品事實證明來贏得消費者的一個好案例。
常用體重秤的人最大的煩惱就是擔心秤測量不精確，而對于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，當一款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都能感知，你會不會更心動呢？
還有一些產品，特色優勢特別明顯，那可以用一些超常規方法讓產品事實得到讓人驚嘆的展現，消費者能做的就是，鼓掌、喝彩！
河南睢縣有一名絲襪銷售經理，為了展示絲襪質量，他把八歲兒子裝進絲襪里面，提起來猛duang~視頻一下子傳播出去了，效果非常好，他的絲襪銷量也一下子翻了幾倍。
BBDO中國執行創意總監梁偉豐，之前服務奧林巴斯一款具有防震防水功能的相機，他們需要在攝影設備展會上把相機的亮點說出來，梁大師怎么干的？
在現場，他在所有人的視線下，把相機開機然后按下開始錄制鍵丟進一臺洗衣機里面去洗。2分鐘后，他把相機拿出來，播放錄制好的影像，非常棒。
相機的亮點還需要多說嗎？
還有美國Texas Armoring防彈玻璃公司的一個案例，他們的董事長Trent Kimball搞了一件大事。他把自己公司生產的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5M的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍，槍槍都是對著自己老板的頭啊。
在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險，Kimball滿意的笑了。
之后這支視頻迅速走紅互聯網，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。
04
善用消費者證言
除了大量的去展現產品事實，還有一點，金杯銀杯不如老百姓的口碑。
我們會根據豆瓣的評分決定是否去看這場電影；我們被微博的里的水軍帶節奏而影響對事情本身的判斷；我們會因為賣家秀長草或者拔草。
你看，其他人的選擇會對我們的決定產生巨大的影響，所以客戶證言相當重要。不過，收集客戶證言不難，重要的是，挑選的證言必須要集中反應顧客的核心需求。
比如之前在新世相公眾號上看到一個叫“100天進步計劃”的活動！在它的活動報名頁，就有用到“學員反饋”。
并且這里放的這些用戶反饋證言都沒有只從一個角度去說，還給每一個證言打上了不同的具體標簽，很有洞察，非常清晰直觀。
而且，這標簽些基本都是新用戶關注的點，很有針對性，從老學員證言里面提煉出來，比直接自己說出來要好太多。
很多時候我們替顧客寫了證言，寫的時候沒切換角色，把好好的證言寫成了硬廣，大多都是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產品，問題解決了，我很開心！”很像朋友圈的微商體，剛看第一句，你就知道是廣告了。
對于客戶證言，有兩點建議：
第一，要口語化，不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言，這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的，他們評價很隨意，甚至有錯別字和語病。這都可以接受。
第二，不同的客戶寫出的東西，角度和語氣肯定都不一樣，當你把幾個客戶證言放在一起，發現像是一個人寫的時候，那就尷尬了。不同的人，語氣風格都不一樣，他們關注的點都不一樣，甚至有的還有一些小挑剔，這才是真的。
總之，老客戶對你產品的信任，會轉嫁到新的客戶對你家產品的信任，這在營銷學上稱為“信任轉嫁”。
之前在小米松果芯片發布會上，雷軍除了講述自家產品的創新與品質外，很大部分的時間講了粉絲對小米產品和品牌的看法。
雷布斯通過列舉大批米粉對小米的一系列高度贊揚評論，這本質就是一種高級的客戶見證方法。
在市場君看來，其實這種消費者證言也是一種群體效應，當你想要改變一個人的時候，除了把精力放到他本身或產品本身之外，還可以選擇把方向放在影響他決策的群體上。
05
巧用價格錨點
在消費者確實對產品比較滿意之后，價格，可能是很大一個難題，多少產品都是在談到價格的環節轉化失敗！
這個時候，不妨多考慮使用價格錨點。
錨定效應，這個心理現象普遍存在于生活的方方面面。指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
比如我們看見一個產品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這就是“錨點”！
原價1999，現價199。
這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對于這個產品的價值感知，這個產品質量不錯，值1999元。
如果沒有這個錨定，只有現價199元，那就會讓用戶覺得這個產品很廉價，還不是打折的驚喜。
有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結果是，大部分估價50元左右。
第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？他們先問的這個問題，然后結果是即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能要500元，但是他們仍然估出了不合理的高價格：200元。
在這里，第二組消費者被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費者對產品的估值提高，而且一切都發生在隱藏中，潛移默化。
這就是為啥隨便一個東西，如果放進高檔品牌店，我們都會覺得肯定應該比較貴。
而當消費者在對產品價格并不確定的時候，往往就會采取兩種非常重要的原則來判斷這個產品的價格是否合適。
1）避免極端：
在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的選項，而是更傾向于選擇中間的那個產品。
2）尋求對比：
當消費者無法判斷產品的價值高低的時候，他們會去選擇一些同類的產品去做對比。比如同類產品中熱銷的產品價格趨勢，讓自己有一個衡量的標準。
同時，不同類的商品的關聯對比，也能達到錨定的效果。
通過利用價格錨定招數，或者利用產品對比和暗示來制造一種產品價值感，來獲得消費者對產品價值評估的認可，從而促使消費下單購物。
好了，這5個實用的文案技巧就分享到這。
它們的用法肯定不只是限于上面的一些介紹，了解越深，用法肯定也會越多，權當拋磚引玉了。
張愛玲有一句話：
于千萬人之中遇見你所遇見的人，于千萬年時間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了。
希望你的產品也能和用戶，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，還正好合適了
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