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本文轉(zhuǎn)自《非傳統(tǒng)營銷》
不知道你在工作中是否遇到過下面這樣的問題。
你是一個(gè)牙膏品牌高露潔的品牌經(jīng)理，你最大的競爭對(duì)手是佳潔士，有 36% 的市場份額，但你的品牌高露潔卻只有 18%。
為了進(jìn)一步增長你的品牌，你讓市場調(diào)研公司對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研。你發(fā)現(xiàn)在過去一年里，佳潔士的用戶中，有 38% 是購買過兩次以上的忠誠用戶，而高露潔的用戶中，只有 20% 是購買過兩次以上的忠誠用戶。
所以你在想，未來品牌管理的一個(gè)目標(biāo)是提高忠誠用戶的數(shù)量，我需要對(duì)現(xiàn)有的用戶多做文章了。
上面這種邏輯上自洽的事情每天都在發(fā)生。商學(xué)院的課程中沒有教過你「如何增長一個(gè)品牌」，大家都是憑借這樣或那樣的經(jīng)驗(yàn)，做一個(gè)個(gè)重要的營銷決策。
你有沒有想過這些都是錯(cuò)的呢？
下面，我想和你分享《非傳統(tǒng)營銷》這本書里重點(diǎn)講述的幾個(gè)營銷規(guī)律，相信這些規(guī)律能夠幫你更加科學(xué)地、正確地做營銷。
第一個(gè)定律叫雙重危機(jī)定律。
我們都知道，品牌的擴(kuò)張和成長是商業(yè)文化中根深蒂固的基因之一。營銷部門工作的價(jià)值是根據(jù)其對(duì)品牌成長的貢獻(xiàn)來衡量的。而要想增長一個(gè)品牌，就必須要了解品類中大品牌和小品牌到底有什么樣的差異。雙重危機(jī)定律就是關(guān)于大品牌和小品牌差異的。
我們都知道，一個(gè)品牌的銷量取決于兩點(diǎn)：1）顧客的數(shù)量；2）顧客的購買頻次。
兩者相乘，就是品牌的銷售量。所以，理論上存在兩種「大品牌」：一種是擁有非常多的顧客，但平均每個(gè)顧客的購買頻次比較低；另一種是只有前者一半的顧客量，但顧客的平均購買頻次是前者的兩倍。
《非傳統(tǒng)營銷》一書的作者，拜倫教授和寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏、雀巢、可口可樂等公司合作，參考了尼爾森等市場調(diào)研機(jī)構(gòu)在多個(gè)國家、幾十個(gè)品類幾百個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這種情況其實(shí)只發(fā)生在理論上，現(xiàn)實(shí)中從未發(fā)現(xiàn)過。
在現(xiàn)實(shí)世界中，兩個(gè)市場份額相近的品牌，市場滲透率也就是顧客數(shù)量也近似，因此顧客的平均購買頻次也是類似的。
當(dāng)然，他還有另一個(gè)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)你去觀察規(guī)模差異巨大的品牌時(shí)，你通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的平均購買頻次相差不大，而滲透率差別很大。也就是說，顧客數(shù)量上的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客購買頻次的差異。另外，不同顧客間的忠誠度差異不算很大。
這些都并非當(dāng)下流行的營銷學(xué)理論所推崇的。我們常被教導(dǎo)說：品牌在忠誠度上差異巨大，比如蘋果就是忠誠度很高的品牌。拜倫教授在書中也專門對(duì)蘋果以及它的競爭對(duì)手做了研究，結(jié)論是蘋果電腦的用戶確實(shí)比惠普的更忠誠，但這種差異也只是幾個(gè)百分點(diǎn)而已。
以英國 2005 年的洗發(fā)水市場為例，海飛絲是這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有 11% 的市場份額。另一個(gè)品牌歐萊雅只有 5% 的市場份額。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海飛絲的用戶滲透率是 13%，而歐萊雅只有 8%。它們?cè)谟脩袅坑忻黠@的差距。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海飛絲和歐萊雅的平均購買頻率相差并不大，海飛絲是平均 2.3 次，而歐萊雅是 1.9 次。
這就是我們講的第一個(gè)定律「雙重危機(jī)定律」。市場份額越小的品牌，往往需要經(jīng)受雙重打擊：一是顧客群更小，二是購買頻次更低。
這就回到了前面我們提到的佳潔士和高露潔的例子，高露潔的忠誠用戶數(shù)量確實(shí)沒有佳潔士高，但這種差異并不是因?yàn)楦呗稘嵲陬櫩椭艺\度上做得不夠，而只是因?yàn)榧褲嵤渴袌龇蓊~很大，所以佳潔士的用戶表現(xiàn)出了平均購買頻次高的特點(diǎn)。
值得特別強(qiáng)調(diào)的是，雙重危機(jī)定律以及接下來要講的其他定律，都不僅僅局限于我們上面提到的洗發(fā)水、牙膏這類快消品上，而是在食品、銀行、航空公司、汽車和電子產(chǎn)品等多個(gè)品類中檢驗(yàn)過的。
雙重危機(jī)定律讓我們關(guān)注到了大品牌與生俱來的特點(diǎn)，它告訴我們?nèi)绻朐鲩L一個(gè)洗發(fā)水品牌，最好的方法不是寄希望于顧客的平均購買頻次從 1.9 次增長到 3.8 次，而是嘗試去擴(kuò)大用戶的數(shù)量。用戶忠誠度則更多受限于這個(gè)品類本身的特點(diǎn)，所以品牌間差異較小，真正關(guān)鍵的是用戶群的大小，也就是品牌的滲透率。
所以是不是可以這么說，品牌成長的過程，就是擴(kuò)大顧客群，提高滲透率的過程。
沿著這樣的思路，你可能會(huì)產(chǎn)生這樣的問題：顧客群的增加，可能是由于吸引了更多新顧客，也可能是因?yàn)槔项櫩偷牧魇氏陆?。理論上來說，擴(kuò)大顧客群有兩個(gè)方向：留存老顧客和開發(fā)新顧客。那作為營銷人員應(yīng)該注重留住老顧客，還是開發(fā)新顧客呢？
傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為，留住老顧客比開發(fā)新顧客成本更低，但這是不是真的呢？
哈佛管理評(píng)論在 1990 年曾經(jīng)發(fā)表過一篇家喻戶曉的文章，文中稱：顧客流失對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)狀況具有驚人的影響力。假設(shè)一家信用卡公司每年流失 10% 的顧客，那么該公司的顧客生命周期是 10 年。如果現(xiàn)在該公司能夠把它的年度顧客流失率降低到 5%，那么該公司的平均顧客保留時(shí)間就會(huì)翻倍到 20 年。
顧客每年都會(huì)為公司貢獻(xiàn)利潤，所以這樣做的話利潤會(huì)大大提升。
事實(shí)上，這種說法是非常具有有誤導(dǎo)性的。一個(gè)公司的顧客流失率從 10% 降低到 5%，看起來只有 5%的差異，實(shí)際上是顧客流失率降低了 50%。這在真實(shí)情況下，幾乎是不可能完成的任務(wù)。
你可能也聽過另一個(gè)流行的說法：獲取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本，是阻止一個(gè)老顧客離開的5倍。然而這個(gè)觀點(diǎn)也是沒有任何實(shí)證依據(jù)的。
事實(shí)上，持續(xù)降低顧客流失率是非常困難的而且要付出巨大的成本。顧客流失率也是一種衡量顧客忠誠度的方法，拜倫教授的研究發(fā)現(xiàn)，它同樣遵循雙重危機(jī)定律。較大的品牌顧客流失率會(huì)小于那些較小的品牌。而大品牌和小品牌的顧客流失率差異，和顧客平均購買頻次差異類似。
所以，獲取新顧客是銷售額增長的必要條件，也是品牌增長的核心。
那么，在獲取新顧客的過程中，我們應(yīng)該聚焦在哪個(gè)潛在群體呢？是那些品類的重度購買者，還是品類的輕度購買者呢？
有一個(gè)流行的說法是二八原則，80% 的銷售，來源于 20% 的重度用戶。我們是否應(yīng)該去著重獲取那 20% 的重度用戶呢？
這就是我接下來要講的第二個(gè)定律：顧客中庸定律。它會(huì)告訴你答案。
拜倫教授發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況下的比例，很少會(huì)像二八法則這樣極端。二八法則是有一種的誤導(dǎo)性的。 通過大量跨品類的調(diào)查研究，拜倫教授發(fā)現(xiàn)研究期限超過三個(gè)月時(shí)，排名最靠前的 20% 的重度消費(fèi)者貢獻(xiàn)了 35% 的銷量。而研究期限超過一年時(shí)，這一比例會(huì)上升到 50% 左右，但通常不會(huì)遠(yuǎn)超 50%，并且?guī)缀鯊膩聿粫?huì)出現(xiàn)眾所周知的 80% 的比例。
所以說，不要將營銷重點(diǎn)只放在重度顧客上，因?yàn)橥櫩彤?dāng)下的購買選擇并不一定能夠說明未來的顧客情況。實(shí)際上，輕度顧客比你想像中購買得多，重度顧客比你想像中購買得少。這里美國番茄醬品牌 IRI 和尼爾森合作進(jìn)行了長達(dá)兩年的研究分析，其研究結(jié)果正好驗(yàn)證了這一點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，雖然品牌的銷量變動(dòng)不大，但有 14% 的銷量來源于之前從沒有購買過該品牌的人群。相反，那群重度顧客第一年貢獻(xiàn)了 43% 的銷量，第二年貢獻(xiàn)了 34% 的銷量。隨著時(shí)間的推移，重度顧客的銷量貢獻(xiàn)逐漸下降了，而輕度消費(fèi)者的銷量貢獻(xiàn)反而上升了。
這種「輕度顧客買得多，而重度顧客買得少」的現(xiàn)象，實(shí)際上是一種均值回歸。所以拜倫教授稱這個(gè)規(guī)律為顧客中庸定律。這條定律幾乎適用于所有品牌。
顧客中庸定律告訴我們，定位于重度顧客的營銷策略并不一定能最大程度上促進(jìn)品牌增長。顧客忠誠計(jì)劃或客戶關(guān)系管理（CRM）就是一種專門針對(duì)重度顧客的典型營銷策略。雖然它非常受營銷人員歡迎，但實(shí)際上，多個(gè)學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠計(jì)劃對(duì)于市場份額的影響很小或根本沒有影響。在成千上萬個(gè)的忠誠度計(jì)劃中很難找出幾個(gè)真的非常成功的案例來。
同樣的，價(jià)格促銷的確有助于銷量的增長，但這也是一種偏向于重度顧客的策略。很多時(shí)候，無論商家是否進(jìn)行促銷活動(dòng)，大部分正常銷量都會(huì)發(fā)生。而經(jīng)歷過促銷的商家都會(huì)知道，一旦促銷結(jié)束價(jià)格恢復(fù)，銷量馬上就會(huì)被打回原形。
這些都說明，僅針對(duì)重度顧客開展?fàn)I銷活動(dòng)，很難為品牌帶來持續(xù)性的、有機(jī)的銷量增長。與之相反，那些針對(duì)輕度顧客與非品牌顧客的營銷策略往往會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@種營銷策略的覆蓋面更廣，不僅能接觸到占據(jù)品牌顧客群體絕大部分的輕度顧客，同時(shí)也能顧及到重度顧客。
講完雙重危機(jī)定律和顧客中庸定律后，我想分享給你的第三個(gè)重要定律是顧客重合定律。
傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，不同的品牌應(yīng)該賣給不同的人群。以汽車品類為例，各個(gè)品牌的營銷人員費(fèi)盡心思，想要為自己的品牌塑造出個(gè)性鮮明的形象。
1959 年，夏威夷大學(xué)商學(xué)院的一位教授，給福特和雪佛蘭汽車的車主做了一個(gè)性格測試，結(jié)果很有意思：不管是從個(gè)性的角度，還是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度，福特和雪佛蘭的車主在本質(zhì)上是一樣的。
在大約 50 年后，人們針對(duì)相互競爭的品牌的顧客群屬性，開展了一系列更為全面的研究。研究對(duì)象橫跨數(shù)十個(gè)不同品類的數(shù)百個(gè)品牌——從煙草到游戲，再到抵押貸款業(yè)務(wù)。這些研究使用了上百種不同的變量來描述顧客，比如不同的人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果、不同的心理特征，不同的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀和媒體習(xí)慣。這些研究最核心的發(fā)現(xiàn)仍然是，互為競品的品牌，實(shí)際上都是賣給了同一類顧客。
舉個(gè)例子。購買路虎的人，雖然買的是高端汽車品牌，但他們也會(huì)看一些八卦小報(bào)，比如《太陽報(bào)》。同一個(gè)品類的不同品牌，其顧客群規(guī)模不同，但特征屬性卻非常相似，比如買香草口味冰淇淋的人和購買草莓味冰淇淋的顧客其實(shí)是一群人，只是有人會(huì)經(jīng)常買香草冰淇淋，偶爾買草莓冰淇淋；或者有人經(jīng)常買草莓味道的，偶爾買香草的。
做營銷時(shí)，我們往往喜歡夸大不同品牌用戶的差異，而忽略了，人和人之間在很多時(shí)候的共性是遠(yuǎn)大于差異的。
傳統(tǒng)營銷理論提倡我們要對(duì)于市場進(jìn)行細(xì)分，瞄準(zhǔn)品類里更加細(xì)分的人群。然而細(xì)分市場說起來容易，但不代表它真的存在。任何人都可以編出幾個(gè)細(xì)分市場，比如專門針對(duì)老年人的洗發(fā)水，但這并不能證明這個(gè)市場有存在的意義。
我們往往會(huì)因?yàn)槭袌龅募?xì)分，而忽略掉真正的競爭對(duì)手。研究發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)品類的品牌之間是存在大量的顧客重合的。健怡可樂和可口可樂的顧客重合度都達(dá)到了 65%。
更進(jìn)一步的拜倫教授基于真實(shí)的顧客重合度數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)同一品類中，每個(gè)品牌都與該品類中的其他品牌有顧客重合，重合度取決于其他品牌的市場份額。也就是說，每個(gè)品牌都與大品牌顧客重合度高，與小品牌顧客重合度低。這就是顧客重合定律。
顧客重合定律提醒我們防止?fàn)I銷人員盲目根據(jù)產(chǎn)品屬性或者產(chǎn)品生產(chǎn)過程去大而化之地界定品類概念。例如，巧克力市場可以被分為幾十個(gè)品類，什么塊裝、條裝、片裝等，這類概念非常流行，但同時(shí)也非常狹隘，這種基于產(chǎn)品特征的品類界定，讓營銷人員無法找到真正的競品，也妨礙他們?nèi)チ私忸櫩蛯?shí)際的顧買行為。
然而，借助顧客重合度分析，便可以幫助我們找到真正合理的品類劃分方法，呈現(xiàn)出品類內(nèi)部真實(shí)的競爭情況。
講完上面三個(gè)營銷定律后，我想分享拜倫教授對(duì)于「品牌是如何增長的」這個(gè)問題的終極答案。這個(gè)答案基于一系列的營銷事實(shí)規(guī)律，讓我們對(duì)于品牌如何競爭有了大道至簡般的洞見。 拜倫教授在書中提到，數(shù)十年來關(guān)于顧客行為和營銷策略的研究，得出了一個(gè)驚人的結(jié)論：品牌之間其實(shí)是為了培養(yǎng)顧客習(xí)慣而競爭的，而這種習(xí)慣取決于兩個(gè)因素：品牌在消費(fèi)者心智中的顯著性和購買的便利性。
接下來，我想向你解釋一下這兩個(gè)概念。
心智的顯著性，是指一個(gè)品牌在人腦海中可以被主動(dòng)回想起的能力。
我們都知道，人類的記憶其實(shí)是由一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)組成的，不同的節(jié)點(diǎn)可以通過聯(lián)接相連。每一個(gè)品牌在人們的腦海中都會(huì)有一系列的其他節(jié)點(diǎn)和它相連，比如，麥當(dāng)勞與「漢堡」「黃色的 M」「快餐」等相連。而這些與品牌相關(guān)的聯(lián)接會(huì)因?yàn)槿藗兊馁徺I行為、使用體驗(yàn)以及營銷活動(dòng)等被不斷新加強(qiáng)。
當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶聯(lián)接越廣泛，越新鮮，這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。有時(shí)候，我們可以把這種顯著性簡稱為心智份額（share of mind）。 而購買的便利性是指人們購買這個(gè)品牌產(chǎn)品的便捷程度。
這里需要注意的是，一個(gè)品牌不應(yīng)該滿足于「產(chǎn)品有售」和「可以買到」。以可口可樂為例，在城市里任何一個(gè)地方，方圓1公里以內(nèi)很大可能可以買到可口可樂，可口可樂在不斷的拓展自己購買的便捷程度，而不是僅滿足于「可以買到」。同樣的，在同一家超市，一個(gè)品牌的貨架越大，促銷越明顯，消費(fèi)者也會(huì)越容易買到，這些都會(huì)提高購買的便利性。
購買便利性的提高，可以大大提高品牌被選擇的概率。
除了心智的顯著性和購買的便利性以外的其他品牌差異，其實(shí)對(duì)于品牌增長和品牌競爭影響甚微。
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