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《非傳統(tǒng)營銷》-顛覆你的傳統(tǒng)營銷思維

本文轉(zhuǎn)自《非傳統(tǒng)營銷》Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

不知道你在工作中是否遇到過下面這樣的問題。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

你是一個(gè)牙膏品牌高露潔的品牌經(jīng)理,你最大的競爭對(duì)手是佳潔士,有 36% 的市場份額,但你的品牌高露潔卻只有 18%。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

為了進(jìn)一步增長你的品牌,你讓市場調(diào)研公司對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研。你發(fā)現(xiàn)在過去一年里,佳潔士的用戶中,有 38% 是購買過兩次以上的忠誠用戶,而高露潔的用戶中,只有 20% 是購買過兩次以上的忠誠用戶。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

所以你在想,未來品牌管理的一個(gè)目標(biāo)是提高忠誠用戶的數(shù)量,我需要對(duì)現(xiàn)有的用戶多做文章了。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

上面這種邏輯上自洽的事情每天都在發(fā)生。商學(xué)院的課程中沒有教過你「如何增長一個(gè)品牌」,大家都是憑借這樣或那樣的經(jīng)驗(yàn),做一個(gè)個(gè)重要的營銷決策。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

你有沒有想過這些都是錯(cuò)的呢?Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

下面,我想和你分享《非傳統(tǒng)營銷》這本書里重點(diǎn)講述的幾個(gè)營銷規(guī)律,相信這些規(guī)律能夠幫你更加科學(xué)地、正確地做營銷。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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第一個(gè)定律叫雙重危機(jī)定律。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

我們都知道,品牌的擴(kuò)張和成長是商業(yè)文化中根深蒂固的基因之一。營銷部門工作的價(jià)值是根據(jù)其對(duì)品牌成長的貢獻(xiàn)來衡量的。而要想增長一個(gè)品牌,就必須要了解品類中大品牌和小品牌到底有什么樣的差異。雙重危機(jī)定律就是關(guān)于大品牌和小品牌差異的。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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我們都知道,一個(gè)品牌的銷量取決于兩點(diǎn):1)顧客的數(shù)量;2)顧客的購買頻次。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

兩者相乘,就是品牌的銷售量。所以,理論上存在兩種「大品牌」:一種是擁有非常多的顧客,但平均每個(gè)顧客的購買頻次比較低;另一種是只有前者一半的顧客量,但顧客的平均購買頻次是前者的兩倍。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

《非傳統(tǒng)營銷》一書的作者,拜倫教授和寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏、雀巢、可口可樂等公司合作,參考了尼爾森等市場調(diào)研機(jī)構(gòu)在多個(gè)國家、幾十個(gè)品類幾百個(gè)品牌的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)這種情況其實(shí)只發(fā)生在理論上,現(xiàn)實(shí)中從未發(fā)現(xiàn)過。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

在現(xiàn)實(shí)世界中,兩個(gè)市場份額相近的品牌,市場滲透率也就是顧客數(shù)量也近似,因此顧客的平均購買頻次也是類似的。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

當(dāng)然,他還有另一個(gè)發(fā)現(xiàn):當(dāng)你去觀察規(guī)模差異巨大的品牌時(shí),你通常會(huì)發(fā)現(xiàn),它們的平均購買頻次相差不大,而滲透率差別很大。也就是說,顧客數(shù)量上的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客購買頻次的差異。另外,不同顧客間的忠誠度差異不算很大。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

這些都并非當(dāng)下流行的營銷學(xué)理論所推崇的。我們常被教導(dǎo)說:品牌在忠誠度上差異巨大,比如蘋果就是忠誠度很高的品牌。拜倫教授在書中也專門對(duì)蘋果以及它的競爭對(duì)手做了研究,結(jié)論是蘋果電腦的用戶確實(shí)比惠普的更忠誠,但這種差異也只是幾個(gè)百分點(diǎn)而已。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

以英國 2005 年的洗發(fā)水市場為例,海飛絲是這個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,有 11% 的市場份額。另一個(gè)品牌歐萊雅只有 5% 的市場份額。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),海飛絲的用戶滲透率是 13%,而歐萊雅只有 8%。它們?cè)谟脩袅坑忻黠@的差距。但調(diào)研發(fā)現(xiàn),海飛絲和歐萊雅的平均購買頻率相差并不大,海飛絲是平均 2.3 次,而歐萊雅是 1.9 次。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

這就是我們講的第一個(gè)定律「雙重危機(jī)定律」。市場份額越小的品牌,往往需要經(jīng)受雙重打擊:一是顧客群更小,二是購買頻次更低。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

這就回到了前面我們提到的佳潔士和高露潔的例子,高露潔的忠誠用戶數(shù)量確實(shí)沒有佳潔士高,但這種差異并不是因?yàn)楦呗稘嵲陬櫩椭艺\度上做得不夠,而只是因?yàn)榧褲嵤渴袌龇蓊~很大,所以佳潔士的用戶表現(xiàn)出了平均購買頻次高的特點(diǎn)。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

值得特別強(qiáng)調(diào)的是,雙重危機(jī)定律以及接下來要講的其他定律,都不僅僅局限于我們上面提到的洗發(fā)水、牙膏這類快消品上,而是在食品、銀行、航空公司、汽車和電子產(chǎn)品等多個(gè)品類中檢驗(yàn)過的。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

雙重危機(jī)定律讓我們關(guān)注到了大品牌與生俱來的特點(diǎn),它告訴我們?nèi)绻朐鲩L一個(gè)洗發(fā)水品牌,最好的方法不是寄希望于顧客的平均購買頻次從 1.9 次增長到 3.8 次,而是嘗試去擴(kuò)大用戶的數(shù)量。用戶忠誠度則更多受限于這個(gè)品類本身的特點(diǎn),所以品牌間差異較小,真正關(guān)鍵的是用戶群的大小,也就是品牌的滲透率。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

所以是不是可以這么說,品牌成長的過程,就是擴(kuò)大顧客群,提高滲透率的過程。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

沿著這樣的思路,你可能會(huì)產(chǎn)生這樣的問題:顧客群的增加,可能是由于吸引了更多新顧客,也可能是因?yàn)槔项櫩偷牧魇氏陆?。理論上來說,擴(kuò)大顧客群有兩個(gè)方向:留存老顧客和開發(fā)新顧客。那作為營銷人員應(yīng)該注重留住老顧客,還是開發(fā)新顧客呢?Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為,留住老顧客比開發(fā)新顧客成本更低,但這是不是真的呢?Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

哈佛管理評(píng)論在 1990 年曾經(jīng)發(fā)表過一篇家喻戶曉的文章,文中稱:顧客流失對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)狀況具有驚人的影響力。假設(shè)一家信用卡公司每年流失 10% 的顧客,那么該公司的顧客生命周期是 10 年。如果現(xiàn)在該公司能夠把它的年度顧客流失率降低到 5%,那么該公司的平均顧客保留時(shí)間就會(huì)翻倍到 20 年。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

顧客每年都會(huì)為公司貢獻(xiàn)利潤,所以這樣做的話利潤會(huì)大大提升。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

事實(shí)上,這種說法是非常具有有誤導(dǎo)性的。一個(gè)公司的顧客流失率從 10% 降低到 5%,看起來只有 5%的差異,實(shí)際上是顧客流失率降低了 50%。這在真實(shí)情況下,幾乎是不可能完成的任務(wù)。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

你可能也聽過另一個(gè)流行的說法:獲取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本,是阻止一個(gè)老顧客離開的5倍。然而這個(gè)觀點(diǎn)也是沒有任何實(shí)證依據(jù)的。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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事實(shí)上,持續(xù)降低顧客流失率是非常困難的而且要付出巨大的成本。顧客流失率也是一種衡量顧客忠誠度的方法,拜倫教授的研究發(fā)現(xiàn),它同樣遵循雙重危機(jī)定律。較大的品牌顧客流失率會(huì)小于那些較小的品牌。而大品牌和小品牌的顧客流失率差異,和顧客平均購買頻次差異類似。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

所以,獲取新顧客是銷售額增長的必要條件,也是品牌增長的核心。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

那么,在獲取新顧客的過程中,我們應(yīng)該聚焦在哪個(gè)潛在群體呢?是那些品類的重度購買者,還是品類的輕度購買者呢?Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

有一個(gè)流行的說法是二八原則,80% 的銷售,來源于 20% 的重度用戶。我們是否應(yīng)該去著重獲取那 20% 的重度用戶呢?Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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這就是我接下來要講的第二個(gè)定律:顧客中庸定律。它會(huì)告訴你答案。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

拜倫教授發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況下的比例,很少會(huì)像二八法則這樣極端。二八法則是有一種的誤導(dǎo)性的。 通過大量跨品類的調(diào)查研究,拜倫教授發(fā)現(xiàn)研究期限超過三個(gè)月時(shí),排名最靠前的 20% 的重度消費(fèi)者貢獻(xiàn)了 35% 的銷量。而研究期限超過一年時(shí),這一比例會(huì)上升到 50% 左右,但通常不會(huì)遠(yuǎn)超 50%,并且?guī)缀鯊膩聿粫?huì)出現(xiàn)眾所周知的 80% 的比例。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

所以說,不要將營銷重點(diǎn)只放在重度顧客上,因?yàn)橥櫩彤?dāng)下的購買選擇并不一定能夠說明未來的顧客情況。實(shí)際上,輕度顧客比你想像中購買得多,重度顧客比你想像中購買得少。這里美國番茄醬品牌 IRI 和尼爾森合作進(jìn)行了長達(dá)兩年的研究分析,其研究結(jié)果正好驗(yàn)證了這一點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn),雖然品牌的銷量變動(dòng)不大,但有 14% 的銷量來源于之前從沒有購買過該品牌的人群。相反,那群重度顧客第一年貢獻(xiàn)了 43% 的銷量,第二年貢獻(xiàn)了 34% 的銷量。隨著時(shí)間的推移,重度顧客的銷量貢獻(xiàn)逐漸下降了,而輕度消費(fèi)者的銷量貢獻(xiàn)反而上升了。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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這種「輕度顧客買得多,而重度顧客買得少」的現(xiàn)象,實(shí)際上是一種均值回歸。所以拜倫教授稱這個(gè)規(guī)律為顧客中庸定律。這條定律幾乎適用于所有品牌。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

顧客中庸定律告訴我們,定位于重度顧客的營銷策略并不一定能最大程度上促進(jìn)品牌增長。顧客忠誠計(jì)劃或客戶關(guān)系管理(CRM)就是一種專門針對(duì)重度顧客的典型營銷策略。雖然它非常受營銷人員歡迎,但實(shí)際上,多個(gè)學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn),顧客忠誠計(jì)劃對(duì)于市場份額的影響很小或根本沒有影響。在成千上萬個(gè)的忠誠度計(jì)劃中很難找出幾個(gè)真的非常成功的案例來。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

同樣的,價(jià)格促銷的確有助于銷量的增長,但這也是一種偏向于重度顧客的策略。很多時(shí)候,無論商家是否進(jìn)行促銷活動(dòng),大部分正常銷量都會(huì)發(fā)生。而經(jīng)歷過促銷的商家都會(huì)知道,一旦促銷結(jié)束價(jià)格恢復(fù),銷量馬上就會(huì)被打回原形。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

這些都說明,僅針對(duì)重度顧客開展?fàn)I銷活動(dòng),很難為品牌帶來持續(xù)性的、有機(jī)的銷量增長。與之相反,那些針對(duì)輕度顧客與非品牌顧客的營銷策略往往會(huì)有更大的成功機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@種營銷策略的覆蓋面更廣,不僅能接觸到占據(jù)品牌顧客群體絕大部分的輕度顧客,同時(shí)也能顧及到重度顧客。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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講完雙重危機(jī)定律和顧客中庸定律后,我想分享給你的第三個(gè)重要定律是顧客重合定律。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為,不同的品牌應(yīng)該賣給不同的人群。以汽車品類為例,各個(gè)品牌的營銷人員費(fèi)盡心思,想要為自己的品牌塑造出個(gè)性鮮明的形象。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

1959 年,夏威夷大學(xué)商學(xué)院的一位教授,給福特和雪佛蘭汽車的車主做了一個(gè)性格測試,結(jié)果很有意思:不管是從個(gè)性的角度,還是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度,福特和雪佛蘭的車主在本質(zhì)上是一樣的。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

在大約 50 年后,人們針對(duì)相互競爭的品牌的顧客群屬性,開展了一系列更為全面的研究。研究對(duì)象橫跨數(shù)十個(gè)不同品類的數(shù)百個(gè)品牌——從煙草到游戲,再到抵押貸款業(yè)務(wù)。這些研究使用了上百種不同的變量來描述顧客,比如不同的人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果、不同的心理特征,不同的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀和媒體習(xí)慣。這些研究最核心的發(fā)現(xiàn)仍然是,互為競品的品牌,實(shí)際上都是賣給了同一類顧客。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

舉個(gè)例子。購買路虎的人,雖然買的是高端汽車品牌,但他們也會(huì)看一些八卦小報(bào),比如《太陽報(bào)》。同一個(gè)品類的不同品牌,其顧客群規(guī)模不同,但特征屬性卻非常相似,比如買香草口味冰淇淋的人和購買草莓味冰淇淋的顧客其實(shí)是一群人,只是有人會(huì)經(jīng)常買香草冰淇淋,偶爾買草莓冰淇淋;或者有人經(jīng)常買草莓味道的,偶爾買香草的。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

做營銷時(shí),我們往往喜歡夸大不同品牌用戶的差異,而忽略了,人和人之間在很多時(shí)候的共性是遠(yuǎn)大于差異的。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

傳統(tǒng)營銷理論提倡我們要對(duì)于市場進(jìn)行細(xì)分,瞄準(zhǔn)品類里更加細(xì)分的人群。然而細(xì)分市場說起來容易,但不代表它真的存在。任何人都可以編出幾個(gè)細(xì)分市場,比如專門針對(duì)老年人的洗發(fā)水,但這并不能證明這個(gè)市場有存在的意義。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

我們往往會(huì)因?yàn)槭袌龅募?xì)分,而忽略掉真正的競爭對(duì)手。研究發(fā)現(xiàn),同一個(gè)品類的品牌之間是存在大量的顧客重合的。健怡可樂和可口可樂的顧客重合度都達(dá)到了 65%。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

更進(jìn)一步的拜倫教授基于真實(shí)的顧客重合度數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)同一品類中,每個(gè)品牌都與該品類中的其他品牌有顧客重合,重合度取決于其他品牌的市場份額。也就是說,每個(gè)品牌都與大品牌顧客重合度高,與小品牌顧客重合度低。這就是顧客重合定律。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

顧客重合定律提醒我們防止?fàn)I銷人員盲目根據(jù)產(chǎn)品屬性或者產(chǎn)品生產(chǎn)過程去大而化之地界定品類概念。例如,巧克力市場可以被分為幾十個(gè)品類,什么塊裝、條裝、片裝等,這類概念非常流行,但同時(shí)也非常狹隘,這種基于產(chǎn)品特征的品類界定,讓營銷人員無法找到真正的競品,也妨礙他們?nèi)チ私忸櫩蛯?shí)際的顧買行為。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

然而,借助顧客重合度分析,便可以幫助我們找到真正合理的品類劃分方法,呈現(xiàn)出品類內(nèi)部真實(shí)的競爭情況。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

講完上面三個(gè)營銷定律后,我想分享拜倫教授對(duì)于「品牌是如何增長的」這個(gè)問題的終極答案。這個(gè)答案基于一系列的營銷事實(shí)規(guī)律,讓我們對(duì)于品牌如何競爭有了大道至簡般的洞見。 拜倫教授在書中提到,數(shù)十年來關(guān)于顧客行為和營銷策略的研究,得出了一個(gè)驚人的結(jié)論:品牌之間其實(shí)是為了培養(yǎng)顧客習(xí)慣而競爭的,而這種習(xí)慣取決于兩個(gè)因素:品牌在消費(fèi)者心智中的顯著性和購買的便利性。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

接下來,我想向你解釋一下這兩個(gè)概念。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

心智的顯著性,是指一個(gè)品牌在人腦海中可以被主動(dòng)回想起的能力。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

我們都知道,人類的記憶其實(shí)是由一個(gè)個(gè)信息節(jié)點(diǎn)組成的,不同的節(jié)點(diǎn)可以通過聯(lián)接相連。每一個(gè)品牌在人們的腦海中都會(huì)有一系列的其他節(jié)點(diǎn)和它相連,比如,麥當(dāng)勞與「漢堡」「黃色的 M」「快餐」等相連。而這些與品牌相關(guān)的聯(lián)接會(huì)因?yàn)槿藗兊馁徺I行為、使用體驗(yàn)以及營銷活動(dòng)等被不斷新加強(qiáng)。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶聯(lián)接越廣泛,越新鮮,這個(gè)品牌就越容易被注意到和想到,這就是心智的顯著性。有時(shí)候,我們可以把這種顯著性簡稱為心智份額(share of mind)。 而購買的便利性是指人們購買這個(gè)品牌產(chǎn)品的便捷程度。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

這里需要注意的是,一個(gè)品牌不應(yīng)該滿足于「產(chǎn)品有售」和「可以買到」。以可口可樂為例,在城市里任何一個(gè)地方,方圓1公里以內(nèi)很大可能可以買到可口可樂,可口可樂在不斷的拓展自己購買的便捷程度,而不是僅滿足于「可以買到」。同樣的,在同一家超市,一個(gè)品牌的貨架越大,促銷越明顯,消費(fèi)者也會(huì)越容易買到,這些都會(huì)提高購買的便利性。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

購買便利性的提高,可以大大提高品牌被選擇的概率。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

除了心智的顯著性和購買的便利性以外的其他品牌差異,其實(shí)對(duì)于品牌增長和品牌競爭影響甚微。Jnl網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

  

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