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編者按：本文來自微信公眾號?“首席營銷官”（ID:cmo1967），作者 李東陽。
最近在廣州、南京、深圳、北京、杭州的幾大重點商區(qū)寫字樓，聚集著不少白領(lǐng)排隊領(lǐng)取飲料，原來這背后的玩家是伊利每益添。每益添近期圍繞小瓶百香果新品，策劃“喚醒消化力，解放工作餐”營銷主題，推出了寫字樓創(chuàng)意派飲的活動，線上線下掀起一場“每益添爆品百香果”熱潮。
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據(jù)了解，今年3月每益添百香果中瓶上市，而小瓶每益添百香果則是在7月上市，小瓶每益添百香果作為一款上市不久的新品飲料，?每益添卻在短短時間內(nèi)將其打造成網(wǎng)紅爆款。從如何制造流行層面看，相信這背后所采用的營銷策略，才是最值得拎出來共同探討的。
線上線下聯(lián)動：
喚醒消化力，解放工作餐
通過復盤每益添這波操作就會發(fā)現(xiàn)，?在策劃方面， 從打造戲精式病毒視頻、推出“看臉吃飯”測試H5，到線下派飲快閃活動，整體創(chuàng)意可謂吸睛十足，不斷保持受眾的注意力?；節(jié)奏方面，從拋出引子、制造高潮到全面引爆，每個階段目標明確節(jié)奏明快。通過線上線下聯(lián)動，真正打出一套漂亮的網(wǎng)紅爆款營銷組合拳。
戲精病毒視頻預熱，拋出工作餐話題
在預熱階段，每益添聯(lián)合知名視頻微博大V“戲精牡丹”制作戲精視頻話題，牡丹老師自帶戲精體質(zhì)，以喜聞樂見的方式揭露白領(lǐng)吃工作餐的日常。用生動化方式展示白領(lǐng)吃工作餐的痛點，帶出每益添解放工作餐信息，為線下活動預熱。
一本正經(jīng)的戲精演繹讓人看完莞爾一笑， 大眾在輕松詼諧的氛圍中記住了產(chǎn)品利益點，引發(fā)集體共鳴。視頻上線不久之后，更是登上了微博熱門榜單。與此同時，微博評論區(qū)也炸出了一些趣味的UGC內(nèi)容，不少網(wǎng)友表示“以后只喝這個”自發(fā)安利百香果味每益添，也有的留言“果然是戲精”、“這期人數(shù)之最”等為牡丹老師的戲精演繹點贊。
視頻短短時間內(nèi)便引爆微博秒拍社交平臺，宣傳覆蓋量呈幾何數(shù)量級裂變增長。筆者發(fā)現(xiàn)截至目前為止，戲精牡丹的微博視頻點擊量高達1000萬次，同時收獲近50000的互動量；在秒拍平臺上，視頻也獲得了超過730萬的點擊量。
制造話題高潮：“看臉吃哪碗飯”H5瞄準各行業(yè)痛點
在預熱話題聲量鋪墊下，瞄準當下自媒體、電競等高關(guān)注度的行業(yè)，?每益添借助“吃飯”一語雙關(guān)的內(nèi)涵，打造了一款趣味測試H5——“看臉，你能吃哪碗飯”。用戶只要上傳照片，就可以生成專屬的職場“吃飯”頁面，如霸道總裁、C位主播等，標簽化的玩法吸引大眾對號入座，有效誘發(fā)分享欲望。
每益添洞察不同行業(yè)的工作餐，?在工作餐和各行業(yè)之間建立強關(guān)聯(lián)，并提供消化力解決方案，將“吃飯觀”與每益添產(chǎn)品的利益點相結(jié)合，有效強化“每益添=消化力”的品牌形象。同時，借助線下派飲活動與受眾進行互動，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。
H5上線數(shù)天內(nèi)，也引發(fā)一讀等微信KOL參與測試并分享擴散。一眾KOL結(jié)合職場現(xiàn)狀，對當下白領(lǐng)吃飯話題進行點評，帶動活動的二次傳播，進一步將話題推向高潮。
創(chuàng)意派飲場景化營銷：強化解放工作餐方案
9月20日起，每益添在全國5大城市重點商區(qū)寫字樓掀起一場派飲活動，全面引爆每益添百香果派飲的campaign。在廣州高德置地廣場派飲現(xiàn)場，每益添打造了一個場景化巨型飯盒，以具有視覺沖擊力的創(chuàng)意裝置吸引關(guān)注，用有趣的互動方式將吃工作餐的共鳴點展現(xiàn)出來。值得關(guān)注的是，現(xiàn)場還有工作人員背便當盒，與現(xiàn)場受眾進行派飲互動，引來周邊上班白領(lǐng)的圍觀。來到現(xiàn)場的觀眾，不僅可以跟巨型飯盒造型合影，享用每益添百香果和其它美食，還能參與各類趣味游戲。
每益添通過打造沉浸式的享用工作餐環(huán)境，增強了受眾的代入感，?強化每益添解放工作餐方案信息。線下的深度互動，有效承接了線上的話題，?持續(xù)創(chuàng)造百香果網(wǎng)紅爆品流行性，反哺營銷鏈引流，讓每益添成功占領(lǐng)消費者心智。
與此同時在后續(xù)階段，每益添整合現(xiàn)場亮點作為素材進行二次傳播，擴散百香果小瓶的產(chǎn)品口碑，形成長尾效應(yīng)，進一步促成“每益添爆品百香果”的消費熱潮。
切中“輕松享受美食”需求
引發(fā)白領(lǐng)集體共鳴
伊利每益添這波營銷操作取得不俗效果背后，離不開品牌主對當下白領(lǐng)工作餐的深刻洞察。相信不少人深有體會，在大城市生活和工作的巨大壓力下，都市人成天忙忙碌碌，在吃工作餐這件事上，出現(xiàn)三餐不定時、吃飯不專心以及吃飯時間有限等問題。不良的工作餐習慣給健康和工作帶來一定的影響，成為年輕白領(lǐng)的一大痛點。而導致不能好好吃飯更深層次的原因，是由各行業(yè)特定的工作性質(zhì)造成的。
正所謂食色性也 , 民以食為天，每益添抓住吃飯是人類生存的剛需，從白領(lǐng)人群的日常工作餐洞察入手，放大白領(lǐng)工作餐的話題，推導出“喚醒消化力，解放工作餐”傳播策略。對三大創(chuàng)意事件進行整合營銷，充分利用微博微信KOL等多種資源進行外圍傳播，成功打造集體共鳴。
通過喚醒白領(lǐng)對于工作餐的重視， 提出消化力解決方案，傳達了每益添能解決各行各業(yè)的白領(lǐng)工作餐問題， 滿足白領(lǐng)輕松享受工作餐的需求，讓享受美食更盡興。在一定程度上，輕松享受美食也可以解放白領(lǐng)的工作壓力，讓他們在工作的過程中更加順心。
強化“每益添=消化力”功能認知
建立品牌聯(lián)想
在營銷落地的過程中，品牌主都采用口碑化的方式打造“每益添寫字樓創(chuàng)意派飲”營銷活動，無論是病毒視頻還是H5，線上互動均融入了白領(lǐng)日常工作的熟悉對話和場景，而線下活動也鎖定寫字樓工作場景來做互動，實現(xiàn)白領(lǐng)人群的精準觸達。
整體看來，品牌主都在利用場景化營銷方式與受眾進行深度溝通，借助工作餐這個具象的載體，強化每益添“消化力”這一功能屬性定位，以出其不意的方式在消費者心中建立起更形象的認知，讓每益添和“享受美食”實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)。
在我看來，這本質(zhì)是為每益添構(gòu)建“享受美食”的消費場景，不斷打造傳播記憶點，有利于將每益添塑造成美食伴侶的標配形象，從而擊破用戶的認知層深入用戶心智。
這樣與特定場景聯(lián)系起來的營銷方式， 可以為品牌創(chuàng)造更多消費契機。可以預見的是，日后消費者享受美食前后，產(chǎn)生消化需求的時候，就會率先聯(lián)想到每益添百香果，觸發(fā)他們的購買欲望，進而為銷售渠道引流，最終實現(xiàn)制造“每益添爆品百香果”熱潮的營銷目標。
每益添的這波創(chuàng)意派飲的操作，非常惹眼，看完讓人不得不感到服氣。通過匹配的創(chuàng)意活動，真正將消化力送到大眾的嘴邊，深化了大眾對于每益添與“輕松享受美食”的品牌聯(lián)想，強力助推了每益添的銷售渠道和終端。當然更值得筆者關(guān)注的是，這恰恰體現(xiàn)了每益添借助打造新品爆款，在營銷層面進行創(chuàng)新突破，這無疑也給行業(yè)帶去了更多的營銷啟發(fā)。
>>如何做好一份營銷品牌推廣方案？
寫品牌推廣方案，看上去挺難，因為感覺要說一個很龐大的計劃，其實一點兒也不難。寫品牌推廣計劃，換句話來說，就是把一個模糊的事情把它具體化，幫助一個idea落地，變成可以執(zhí)
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