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木木老賊
看過了很多經典文案，卻依然寫不好文案。很多人也跟我抱怨，文案傳奇大神李欣頻的文案是很好，可是你學不會。
很多人只是去剪切李欣頻的文案詞匯然后機械拼接，而不是深讀后學習她撰文的思路和切入點，當然學不會。
所有所謂學不會的經典文案套路，都是學習的方法不對。
既然學得會，那該向文案天后學什么呢？最近利用睡前碎片閱讀，重讀了一遍《廣告副作用（藝文篇）》，今天用多一點書中例子，再談談這個話題。
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學技巧
我們討厭浮于表面的技巧
但不可否認技巧的傳播勢能
李欣頻面試誠品文案時寫的《閱讀者的群像》，已經展露出她后來文案寫作時使用最頻繁的一個技巧——
用排比制造氣勢，排比豐富的例子，極速敘事的同時，烘托品牌格調。
凡高閱讀麥田，發現藝術躲在太陽的背后乘涼。
弗洛伊德閱讀夢，發現一條直達潛意識的秘密通道。
羅丹閱讀人體，發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線。
……
在書與非書之間，我們歡迎各種可能的閱讀者。
海明威、凡高、弗洛伊德、羅丹本身是文學和藝術的一座座高峰，例舉他們即是為品牌賦予文學和藝術的高品格氣質。和什么人站在一起，品牌就給人怎樣的暗示。
《關于閱讀的另一種概念》中，大量排比不懂的場景，推出閱讀的必要。
不懂卡爾維諾，不懂愛情。
不懂身體氣象學，不懂同性戀。
不懂女人，不懂瑪格麗特·杜拉斯。
不懂Free Jazz，不懂死亡。
不懂世紀末占星學，不懂包豪斯。
不懂呂弗，不懂政治權力和斗爭。
所以我們閱讀。
《買一送一的特權》中，連續排比五種購物者，贊美這些懂要求的人，拋出訂《誠品閱讀》送人文特刊的特權。
對買剛出爐的法國面包，要求附贈一束陽光的人。
對看電影要求附贈一輩子回憶的人。? 對買房子要求附贈空中花園的人。
對喝藍山咖啡要求附贈一杯靈感的人。? 對買好書要求附贈額外智慧的人。
訂《誠品閱讀》送人文特刊，買一送一的特權，送給以上懂要求的人。
李欣頻的文案，有超過一半用到這個技巧，它能在觀眾第一眼讀到文案時，快速建立邏輯，不同意象相同句式的重復則產生強大的傳播能量。
這個技巧的使用，每年都能產生大量不錯的文案作品，因為它實在是好上手，不管怎樣思維方式的文案都能用它很快找到自己的路。
京東小金庫的《你不必成功》，京東白條《致所有憋尿前行的年輕人》，都是大排比規模起勢，環時互動這招就學得非常不錯。
https://v.qq.com/x/page/a0394ox1mkq.html
京東白條《致所有憋尿前行的年輕人》
學技巧，某種程度就是學會藏拙。
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學觀點
源自私人經歷的觀點撐起文案內涵
同樣學技巧，有的學成了環時互動，有的學成了東施效顰。不是技巧出了問題，是使用技巧的廣告人和廣告公司缺乏思考。
觀點和故事最能見出文案的思考，李欣頻的文案，隨意翻開一處，不乏源于她私人經歷的觀點。這些獨到的觀點，放在內文是記憶點，放在標題是吸睛點。
天人合一不是退休后的境界，而是你現在樂活的每分每秒
你怎么過今天，就怎么過一生！
除了好眠，你還可以決定今晚夢的味道：甜橙、薰衣草、洋甘菊或是杏仁。
在擁擠的現實與天馬行空的烏托邦之間，就是《號外》
每一處被感動的地方都經典，
美味透進了味蕾，巧思滋潤了身體流域，
你以好奇心翻頁，新了自己的夢想速度。
每個大人都需要小孩來恢復青春和想象力
說再見一向不容易，沒有人能保證以后是不是有機會再見
拿初戀情人的血型星座，尋找下一任的情人一定失敗
有紀念冊為憑，同學是你一輩子無法否認的關系，你變瘦變胖，好久不見的同學，比朝夕相處的老婆還清楚。
書是靈魂翱翔的翅膀，翻開的那一瞬間，就能飛離受困的地表。閱讀，讓靈魂走得比時間更快
卸下一身的名牌，才發現自己什么都不是
服裝讓身體自戀，閱讀讓心靈自覺
人，為什么總是把最珍貴的寧靜留在死后
自強不息的入世肉體，有一個疲憊至極的靈魂想出世
茶、咖啡、酒是研究對方心力的最好線索，享樂是明天會更好的生存法則
夢想是不老的保養品，有好奇心才能繼續長大
信任自己所做的每一件事，讓自己所做的每一件事都值得被信任
觀點源于經歷，經歷是要生活的真實感受，它無法速成，很多文案改稿越改越干癟，就是越寫越不敢寫觀點，全部是貼著產品利益點。
學會擁有自己的生活，并記錄四周給你的感動，文案所需的內涵就會在你下筆時隨你而來。
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學想象力
用你的語言風格塑造稀疏平常的事
恐怕沒有比促銷廣告更無趣的文案，滿100減50，第二杯半價，3000抵5萬，它們是高轉化的字眼，但卻看不到任何文案的樂趣。
李欣頻卻用想象力，用它獨有的語匯和語言風格，把一件稀疏平常的事，寫得耐人尋味。
《腦力決勝論》里，實物的高價，對比精神的廉價，強烈的反差襯托出要推銷的書的價值。
1000元買不到一副眼睛
卻可以買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心理醫生
卻可以買到一輩子受用的EQ智慧
1000元請不到一位趨勢顧問
卻可以買到爆米花報告的未來商機
數字交換對比的撰文思路，模仿者也寫出很多不錯的作品。遠一點有老羅培訓學校時寫的招生文案。
近一點是，最近爆朋友圈的吃不起小龍蝦系列。
6＋6=16的意外，把贈送寫得合乎一本正經的推理。
1只黑羊加上1只白羊，等于2本村上春樹的劇情。 2顆紅蘋果加上2顆青蘋果，等于4種夏娃式的誘惑。 3杯雞加上3杯Chivas，等于6次飲食過度的情傷。 4輪驅動的吉普車加上4套換洗衣物，等于8次精神性出走的疲憊。 5件張愛玲式的祖母上衣加上5條世紀末夢幻項圈，等于10場上海服裝秀的頹廢。 6本《誠品閱讀》加上6本《誠品閱讀》，等于16次大量提領精神食糧的擠兌事件。
《誠品閱讀》現正舉辦“訂閱1年贈送2本，訂閱2年贈送4本”回饋活動，關于3+3=8，6+6=16的意外之喜，你可以打電話來驗算一下！！
12種兌現圖書禮券的方法，每一個月囊括一種促銷書籍。
1月1日，兌現村上春樹的彈珠玩具，
2月14日，兌現羅蘭巴特的戀人絮語， 3月8日，兌現西蒙·波娃的女性自覺，
4月4日，兌現小王子的想象力，
5月5日，兌現聶魯達的靈感，
6月6日，兌現波特萊爾的憂郁，
7月7日，兌現莎士比亞的愛情， 8月8日，兌現傅雷的家書， 9月16日，兌現張愛玲的一生， 10月10日，兌現加西亞·馬爾克斯的秋天
11月11日，兌現米蘭昆德拉的玩笑，
12月31日，兌現卡爾維諾的世紀預言。
延長送禮的有效期限，取代入口即化的蛋糕，及美麗不過三天的花束，一年三百六十五天，全省十一家誠品書店，隨時可兌換一生智慧的即期支票。誠品圖書禮券，讓你的心意在字里行間，陪他／她一輩子。
每個文案日常的說話方式，就是獨一無二的語言風格，李欣頻用想象力在細節描寫上打破詞匯的固有所指和搭配，創造出新鮮、生動的閱讀感。
抱著一本書取暖
找一張紙，讓它有表情
《文學復活紀》里，她用上帝視角俯視調配出新的人物悲喜、人間煙火。
上班族用薪資單寫冷暖
工人在鷹架上寫城市
郵差用地址寫流浪
沒有書桌前的文學，只有柴米油鹽的文學
《誠品18周年》里，她用極致夸張，排布出一種灑脫和熱情。
當我想去旅行，就是背起包包走出門就好。
當我想跳舞，所到之地就是我的舞臺。
當我想去愛，每個人都是我的戀人。
當我想唱歌，全世界都是我的聽眾。
當我想要自由，眼前每一條都是我的路徑。
當我想去夢，整個宇宙的能量，都繞著我的夢成真！
我們常常說沒有機會，而想象力在每一個小地方都大有可為。同樣是促銷文案，李欣頻用概念去重新詮釋。同樣是內文，有語言風格的文案就更有嚼勁。
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學講故事
娓娓道來的牽引是一種能力
李欣頻的文案，很少像小說一樣完整的講一個故事，更多時候像上面例舉的文案，是第三視角的評述。
她給周生生寫的愛情長文案，是少有的例外。
我把我們不在一起的305天，買回來！
我們不是說好，要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光嗎？你卻缺席了。
我們錯過了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽光的感動。接著，我們錯過了陽明山的魚路和春天的杜鵑，錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節，錯過了秋天奧萬大的楓葉，還錯過了你的笑容。
步履不停最經典的「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……」正是受到這段愛情長文案第二段的啟發，而后用自己的語氣和意境改編重寫出自己的風格。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。
當兩個不同產品交織成一個物種，文案要把兩種產品寫得你中有我我中有你很有難度，李欣頻在果園書店的文案中提供了一種為愛人買菜，給自己買書的交叉享受的范本。
講故事，考驗的是邏輯的鋪陳和細膩的還原感受，因此它遠遠沒有大量排比造勢來得快。
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學借力
向文學、電影、經典借一把向上的天梯
沒有江郎才盡的文案都還寫得不夠，要想在長期的職業生涯中，保持持久的創作力，找到文案的源頭，尤為重要。
閱讀李欣頻的文案，你會發現，她一直在向文學、電影，甚至是自己寫過的經典借力。
向電影《拋開書本到街上去》借力。
摘錄文學作品借力。
我們所有的人，彼此之間都有關聯，你沒辦法讓一個生命單獨存在，就像你沒辦法把一陣微風，從風里面分離出來是一樣的道理。
向大師語錄借力。
如果你的照片拍得不夠好，那是因為離戰爭不夠近。
重復借力王爾德，或摘抄或引用改編。
摘錄：倫敦是沒有霧得，因為惠斯勒把這霧畫了出來，倫敦才有了霧——王爾德（引自《旅行的藝術》）
向他人或者自己的經典廣告語借力。李欣頻給百貨公司春天特賣的文案，沿用了當年中興百貨的年度slogan——一年只買兩件好衣服是道德的（下圖右下角有標注）。
一年只買兩件好衣服是道德的，光買衣服而沒有衣盡其用是不道德的。
給西安音樂廳寫的文案內文，也是給《號外》雜志形象廣告的標題——在擁擠的現實和天馬行空的烏托邦之間。
而據說，這句被誤傳是咖啡文案的——我不在家，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在往咖啡館的路上——也是引自文學大家。
本文來自微信公眾號木木老賊（ID:mumuseo）作者：木木老賊
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