律師被認為是高級知識分子。售賣的產品是知識、意見,成本主要是學習、工作的時間以及營銷的費用。而知識不容易定價,交易費用奇高,沒有成熟的買賣知識或思想的市場。律師不能像經濟學大師薩繆爾森一樣,把他的經濟思想捆綁到他的《經濟學》教科書中售賣,也不能像專利產品一樣能把知識捆綁到有形的產品中定價銷售。經濟學大師科斯說:“經濟學家們的貢獻遠低于他們的工資,應該讓他們改行做其它職業。”
應該是說知識定價困難,交易費用太高,好的思想賣不起好價錢吧!這也解釋了很多搞思想創作的大師窮困潦倒終其一生,直到很多年后,他們的大名才為世人所銘記。藝術天才如梵高等有著同樣的困境。
律師營銷必須找出呈現自己的最佳方式。因為法律服務的本質是信息咨詢,而客戶往往事先難以判斷服務的好壞,這含義著極高的交易費用。所以,聰明的客戶必然尋求其他的變量來做判斷,以降低交易費用。尋求委托之量來降低交易費用的做法在現實的生活中也屢見不鮮。
我們購買東西,認為價格高的質量較優,價格就是判斷質量的委托之量。我們去用餐,認為賓客盈門的食肆味道較好,食客多寡是判斷飯菜質量、味道的委托之量。張五常教授曾說要判斷一個城市的發展水平,看看垃圾桶里丟的是什么就可以了,同樣是這個道理。
行文至此,使我想起了張五常教授在《經濟解釋》中關于造價的解釋。這里的造價不是工程造價。造價是出售的人刻意地把價格造高,在某些情況下可以有成果。一般而言,在有信息費用的局限下,價高不僅代表著質量高,也協助炮制有市場需求的形象。下面的例子來自張五常教授的《經濟解釋》:在香港與內地——尤其是香港——房地產市場造勢常見。建筑商賣樓花時喜歡制造出眾多買家要搶購的情況,手法不一。有時出錢請人排隊看樓,裝模作樣,有時說只出售多個單位的一小部分,話猶未了又加銷;有時把紅點貼在多間樓宇單位的號數上,還未賣出也說是賣出了。股票市場也有造勢的現象。新股發售,代銷商可能制造萬人輪購的大場面,無知的婦孺排隊通宵達旦,根本不知買的是些什么。
記載說,法國著名畫家高庚曾經匿名發表文章稱贊自己的畫,也有傳言說他曾經為自己的作品造價。律師也需要造價嗎?我認為一定程度上的造價是可以的。但是,就像一個藝術家不能持久地欺騙所有的人一樣,律師的造價一般需要謹慎。
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