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楊石頭:情緒營銷怎么玩?

在做營銷的過程中,要養(yǎng)成隨時隨地去思考營銷話題、營銷切入點的習慣。比如我今天趕路時的著急、焦慮是一種常見的情緒,我們今天看到的70%是情緒,30%是信息。那么作為做營銷人員如何利用這種情緒?4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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最怕碌碌無為,還說平凡難能可貴!所有的內(nèi)向都是聊錯了對象。很慶幸可以走到你身邊,很遺憾沒有走進你心里。結(jié)果我走了沒有回頭,你也沒有挽留。總覺得沒喝夠,其實是沒聊透。

這些深入人心的句子無時無刻都在撩撥公眾的情緒,“情緒”一直是營銷業(yè)的強大武器,70%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。一個用戶產(chǎn)生付費行為的過程,無非就是在某個環(huán)境下看到某個產(chǎn)品的廣告,被文案打動或誘導,從而產(chǎn)生付費行為。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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最新的人類腦科學研究表明:大腦中負責理性思考的區(qū)域(新腦)和控制情緒的區(qū)域(中腦),不能同時工作……4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

你一定有過這樣的體驗:4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

當我們沉浸在電影的感人情節(jié)中,就可能不去理性分析劇情是否合理。反過來,當我們特別難過悲傷的時候,用邏輯的力量去思考問題,就能暫時壓抑悲傷情緒。—《落差》4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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最近被譽為2018年的電影票房黑馬,《前任3》被爆朋友圈了,有人覺得這是部爛片,有人卻痛苦流淚,有人看完去找了前任,有人卻更懂得珍惜現(xiàn)任,實際上都是情緒在起作用,這部電影的文案也勾起很多人的情緒。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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一些有意思的情緒營銷案例

“微笑能打折”、“拿了就走,走了就付”……去年天貓在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會——烏鎮(zhèn)峰會上,推出了“Happy購”情緒營銷,“對著商品微笑能打折”,引得現(xiàn)場嘉賓躍躍欲試。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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早前,SK-II那條屏的現(xiàn)象級廣告片,《她最后去了相親角》,最后為女性表達出了“我們要追求愛情,我們要嫁給愛情”的情緒,最終獲得了病毒式傳播。還有江小白系列文案,滿足了年輕人喜、怒、哀、樂的情緒宣泄,引爆了目標消費人群圈子。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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與此類似的還有《我們是誰》文案系列,網(wǎng)易翻譯的H5廣告,傳遞正能量的雞湯文一直發(fā)揮功效,對標以“排隊6小時才能買到一杯”的速紅店——喜茶,網(wǎng)易新聞與餓了么聯(lián)合推出只營業(yè)4天的“喪茶”快閃店,一方面蹭當時正流行的喪文化熱點,短短幾天吸引了上萬流量。并且在“負面情緒”上做起了文章。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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這些成功的案例無疑都抓住了現(xiàn)在年輕人,愛玩、愛吐槽、需要情緒發(fā)泄的特點。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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不同時代下品牌的情緒表達

我們來回顧下上一階段中國的品牌的事件和品牌定位是什么樣的。我們耳熟能詳?shù)摹敖衲赀^節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”、“挖掘機哪家強,中國山東找藍翔”還有“怕上火喝王老吉”等,這些我們從小聽到大的廣告語、廣告定位和品牌的出發(fā)點,總是會讓我們感覺到非常明確、清晰、簡單,讓我們一下子就感受到這個產(chǎn)品的物理本質(zhì)、它的功能屬性、有多好玩、多好用、多值得。比如剛剛提到的“喪茶”后,餓了么也嘗試“喪文化”營銷。在餓了么的訂餐平臺上出現(xiàn)了一家“小確喪負能量研究所”。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

隨意感受一下這家“小確喪”餐廳的菜單:4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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對比“腦白金”“加多寶”,我們會發(fā)現(xiàn)上一代營銷人經(jīng)常提的“賣點”和“買點”,也就是購買動因和賣點。從這些廣告語我們了解了這個商品賣的是什么,對消費者的實用價值,人們?yōu)槭裁匆I你的東西,產(chǎn)品最大的特色和功能是什么。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

而現(xiàn)在的那些廣告語,并不能一下子知道它的賣點是什么,其實它的賣點就是一種情緒,比如《吐嘈大會》、《奇葩說》的賣點是真實的情緒的表達,年輕人的這種“我就想要”的鮮明態(tài)度是這些品牌的表達。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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我們可以從時代、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段去思考這種變化,上一個階段人們強調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和物理賣點,是因為在這個階段人們的物質(zhì)生活和對產(chǎn)品的期待處在供需不平衡的狀態(tài),我們拿著錢也買不到好東西。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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在消費升級的趨勢下,大量的消費升級產(chǎn)品涌現(xiàn)出來,在中國每一個品類都有很多高品質(zhì)的東西。過去只要強調(diào)我們的產(chǎn)品某一項功能或質(zhì)量好就可以了,現(xiàn)在除了這些還要再加一項條件,用另一個誘餌去吸引我的消費者。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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情緒營銷怎么玩?

人有七情,喜、怒、憂、思、悲、恐、驚,事實上人的情緒遠不止這七種,還有滿意、倦怠、嫉妒、失落、羨慕、焦慮、憎恨等等各式各樣的情緒。但人的基本情緒卻只有四種:4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

快樂,悲傷,恐懼,憤怒。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

其他錯綜復雜的情緒都是這四種基本情緒的復合。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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快樂會讓人想分享,悲傷讓人期待獲得共感,恐慌讓人尋求依賴和安心,憤怒則可以讓人有攻擊性和更強硬立場。四種基本情緒,從東非大草原時代就驅(qū)動著人類的基本行為。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

在做情緒營銷時要注意以下幾點:4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

1要找到與你相關(guān)的情緒發(fā)力點

比如我給大家舉一個例子,有一首詩突然間流行起來,穆欣老師寫的《從前慢》,“從前車也慢,馬也慢,一生只夠愛一個人”,這首詩在去年火了一次,說明了當時的狀態(tài)下,人們對于這種快的焦慮已經(jīng)到達了一定程度,所以慢的這種愉悅立刻就流行起來。在快節(jié)奏的時代,“慢”成了一種新的情緒,這種情緒是找到情緒發(fā)力點的關(guān)鍵,切入點要符合當下人們的心情,同時要形成一個反差。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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2產(chǎn)品和情緒要進行緊密的結(jié)合

有時選擇的情緒非常好,但很難和產(chǎn)品結(jié)合密切結(jié)合,要盡量找跟自己產(chǎn)品相對契合的東西,比如迪斯尼選擇快樂的情緒就是特別貼切。在產(chǎn)品和品牌中間要做一個取舍和結(jié)合,要理解現(xiàn)代人,除了質(zhì)量上乘、物美價廉、老少皆宜之外還有讓人愿意購買的情感因素。情感營銷一直都是存在的,比如80后的懷舊食品、玩具,這些東西的再次興起賺了一撥情感和情緒的錢,它并沒有強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量有多好、產(chǎn)品的功能有多強,而是一個讓你產(chǎn)生回憶的東西,讓你愿意為它買單。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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3成為這個情緒的代言人

就像我剛才提到的咪蒙,papi醬,還有《吐嘈大會》上的嘉賓也都成了情緒的代言人,包括花點時間這樣的鮮花品牌,代言了一種“幸福就是有花可以賞”這樣一種小滿足的狀態(tài)。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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4讓情緒更具體

千萬不要大而化之,不要造詞、自嗨,更不要無病呻吟,要真的有情緒。比如要占領(lǐng)一種情緒叫憂傷,憂傷很大而化之,而且有點無病呻吟,你要找到的情緒必須結(jié)合當下這個時代,當下時代里有什么大家都覺得很痛苦每個人都心里有但沒有被總結(jié)出來的,其實情緒營銷最關(guān)鍵的一步叫總結(jié)提煉。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

情緒營銷,不鼓勵玩噱頭,更期待賣家重視用戶情緒及體驗,以顆真誠服務的心來吸引您的消費者,擁有更多的忠實客戶,懂您的用心、愛您的服務!4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

總結(jié):4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口
無情緒,不營銷。人類從誕生以來就是受感性驅(qū)使的動物,所做出的一切行為都是為了獲得快樂或避開痛苦。所以,情緒營銷其實并不新鮮,仍然屬于體驗營銷的范疇。從今天起,用好你手中的這把“利劍”吧。4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

作者:楊石頭4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

來自:智立方的楊石頭(微信公眾號ID:think3group-stone)4XS網(wǎng)站目錄_網(wǎng)站網(wǎng)址收錄與提交入口

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